汽車工業歷史上，大眾乘用車市場，向以爆品為產業風向：從最早的福特T型車，到最近的Model Y，一個基本啟示在于，爆款車型具備旗幟效應與滾雪球效應，是任何一個品牌在從1到100過程里，獲取產業一席之地的必由之路。 以此審讀中國造車新勢力最新景象，很有意思。
上周，蔚來、理想、小鵬先后公布自家11月交付量，輿論紛紛驚呼新勢力格局變天了，“小鵬第一、蔚來墊底”云云。實際上，這個排名噱頭大于實質，含金量有限。 交付量需要拆開來看：11月，小鵬P7總交付7839輛，G3系列產品交付5620輛；蔚來ES8 交付2683輛， ES6交付4713輛，EC6交付3482輛。只有理想汽車的理想ONE，僅靠一款車，月銷沖破萬輛，達到13485輛。 截至11月，理想ONE年內總交付量達到76404輛，是市面上為數不多的爆款新能源車型之一。目前中國新能源車領域，20萬元以上價格帶，僅有特斯拉Model3／Y、比亞迪漢／秦，以及理想ONE等幾款車（按新車上險數據），突破了月銷量破萬的門檻。
數據的差異，折射的是公司間戰略與方法論的差異，這種差異也漸漸反饋到業績上。理想汽車剛剛發布的三季報顯示： 營收規模達77．8億元，環比增加59％；單車毛利率提升至21．1％；門店擴張提速，三季度全國增加65家零售中心，單店月銷164輛；銷售費用率13．11％，較二季度下降4．03百分點；凈虧損較二季度減少90．9％，為0．215億元，同期蔚來凈虧8．4億，小鵬凈虧15．9億元。 綜合來看，理想汽車，有望成為中國新能源汽車產業最早實現自我造血能力的企業之一。
即便業績清朗，但對于這個造車新勢力中的優等生，市場上的觀點分歧仍是存在的，質疑主要集中在：理想過于依賴理想ONE單車銷售面臨風險，以及銷售費用等絕對投入與競爭對手相比相去甚遠。說白了，嫌公司保守，花錢不如別人猛，使得資本市場故事不夠撩人。
真實業績與分歧觀點的沖撞，本質上反映的是產業規律導向與資本驅動導向間的沖突。尤其在上一個移動互聯網周期，我們慣見資本大把燒錢所燒出的重重大躍進式幻象，更加重了人們對于資本驅動產業故事的偏好。 但周期總是嬗變的。放眼當下，一個個有違產業發展規律的泡沫爆裂案例接踵而來，周期時鐘正在指向脫虛入實的“去故事化”刻度上。此時此刻，撇掉浮沫、深入內里，以那些真正擁有現象級優質車型供給能力的汽車公司為參照系，理解汽車工業的真實發展規律，對于新能源車賽道投資以及產業的穩健發展才是務實有益的。
爆款優質車型推動需求放量，是汽車工業乃至大消費賽道一種普遍規律。從福特T型車、通用雪佛蘭Impala、豐田卡羅拉、大眾高爾夫再到如今的特斯拉Model3／Y，迄今為止整個人類汽車工業史上的5個品牌符號，對此作出了清晰注腳。
對應的是市場關系中最重要的原則之一，也就是經濟學中的消費者主導理論：消費者在市場上每花一元貨幣就等于一張選票，消費者喜歡某種商品，愿意花錢去買它，就等于向這一商品的生產者投了一票。 在這一經濟學理論主導下，最終一款產品在競爭中脫穎而出，托舉它的品牌成為產業符號。本質上，這是一種共識的力量，一種凝聚了消費者對產品性能、品牌屬性與企業家精神等多元要素的集體共識。 基于消費者的投票選擇，各個生產者方得以了解社會的消費趨勢和消費者的動向，從而以此為根據，組織調整產品策略，以滿足消費者的要求，最終達到利潤優化的目的。
這種產業規律，正在新能源車這個分支行業加速滲透，需要投資者引起重視以及深入理解： 2020年，特斯拉、五菱宏光都僅憑旗下單款車型Model 3和MINI EV，分別拿下全國新能源汽車市場份額的10．2％和9．6％，銷量一騎絕塵。今年以來，這兩款依舊牢牢盤踞在新能源車車型累計銷量榜首和榜二。 隨著新能源車滲透率不斷攀升，這種爆款效應正在行內部加速。今年以來，新能源車市場上可以看到更多爆款車的身影，它們分散在乘用車市場的各個區間里。轎車市場有，A00級五菱宏光MINI EV、B級Model3、C級比亞迪漢；SUV市場有，緊湊型SUV比亞迪元EV、中型SUV Model Y、中大型豪華SUV理想ONE。
對比這幾款車型，可以發現爆款的共性，即圍繞消費者真正需求的預判與滿足：想清楚用戶想要什么，做真正好產品，并形成鮮明的產品特色，占據用戶心智。而研究月交付量剛邁過萬輛門檻的理想ONE，不僅是因為這是款典型產品，同時也能總結爆款經驗，探尋復制“爆款”的可能性。 首先，在用戶定位上，理想ONE一開始就錨定家庭群體，尤其是二胎家庭，考慮到老人和孩子的乘坐需求，把安全、大空間、舒適乘坐體驗融入到6座SUV，打破以往市場不看好6座車型的刻板印象；其次是價格定位上，理想ONE僅30萬＋的價格，配置朝上看，可與奔馳GLE、寶馬X5等百萬級別豪華SUV比拼。
產品特色方面，理想ONE以增程式解決了家庭用戶出行的痛點，打出了全球首創“城市用電，長途用油”的全新電動模式，純電188公里的續航、NEDC綜合續航里程1080公里，純電里程足以覆蓋每日通勤需求，而長途用油則省去找充電樁難、排隊充電擠、充電速度慢的煩惱。
很多純電動車型恰恰違背了這一點，在充電設施不足、充電慢的背景下，用戶到哪都需要精打細算耗電量，還要考慮天氣狀況，不敢輕易涉足陌生之地，給出行帶來極大不便，電動車也變成“電動爹”。 而增程式則可以幫用戶省去這些煩惱，其優勢也吸引另兩家造車新勢力東風嵐圖和華為金康賽力斯，加入陣營。對新勢力來說，增程式由于電池成本相比電動車較低，具備物料成本優勢，節省了用戶購車成本，也降低了電池原材料價格上漲帶來的成本風險。
據測算，純電動車的BOM成本較傳統燃油車高45％，主要包括電池、電機、電控，以及輕量化車身成本；而增程式電動車因其減小了電池容量、也無需大規模采用鋁制結構件，BOM成本較傳統燃油車僅高出10％。在電池價格大幅上漲的背景下，理想汽車則比同行受到更小的影響，控本能力更強。
